Identificer dine konkurrenter

Dette er din guide til at lave en konkret og anvendelig analyse af din virksomheds konkurrencemæssige situation

Cycling Race

Hvilke konkurrenter skal med i konkurrentanalysen? 

Svaret er både direkte og indirekte konkurrenter

Der er overordnet set to tilgange du kan vælge imellem, når du skal udvælge hvilke konkurrenter, der skal indgå i din analyse af konkurrencen på det pågældende marked.

 

Hvilken tilgang du skal vælge, kommer an på dit ønskede udbytte og dit produktmarked. Derfor skal du overveje om målsætningen er 1) at undersøge hvor godt du kender konkurrenterne eller 2) at identificere hvem dine konkurrenter er?

 

I første del af nedenstående guide gennemgår vi tilgang 1, der omhandler hvordan du kan identificere dine indirekte konkurrenter. I anden del gennemgår vi tilgang 2, hvor fokusset er på at identificere de direkte konkurrenter, som din virksomhed er i en strategisk gruppe med.

Uanset hvilken tilgang du vælger til at identificere dine konkurrenter, så er det vigtigt at huske, at identifikationen af konkurrenterne kun er det første trin i en god kundeanalyse. Det kan du læse mere om her.

 

Tilgang 1:

Identificer dine indirekte konkurrenter 

I langt de fleste tilfælde er det nemt at finde dine primære konkurrenter. Lenovo konkurrerer primært med Dell, HP og Apple. DR konkurrerer med The voice, Radio 100 osv.

Du skal dog være opmærksom på, at den direkte konkurrence betyder ofte en konkurrence på de samme forretningsmodeller og ud fra de samme antagelser om kunderne. For at vinde denne konkurrence, skal du gøre de samme ting som dine konkurrenter - bare bedre og billigere. 

 

Hvorfor er det vigtigt at identificere de indirekte konkurrenter?

Desværre kan resultatet af at fokusere på direkte konkurrence være et fald i profitabiliteten. Årsagen er, at kundernes prioriteringer er under konstant forandring og dermed bliver de indirekte konkurrenter også relevante i en konkurrentanalyse. Ved produkter som computere er der konkurrence fra tablets og ved radiokanaler kommer konkurrencen også fra podcasts osv.

 

Nogle af de indirekte konkurrenter er så små, at de ikke umiddelbart dukker op på din radar. Ved at udvide horisonten i en konkurrentanalyse kan nye dynamikker og positioneringsmuligheder komme til overfladen.

Eksempel:

Coca Cola fokuserede på at fremme Cola, mens forbrugerne blev mere opmærksomme på hvordan sodavand påvirker helbredet. Det fik kundernes opmærksomhed over på alternative drikkevare, som te og juice. Pepsi så denne trend og reagerede på det med ‘sugarfree’ drikkevarer, dermed kunne de positionere sodavand i et sundere spektrum og ramme kundernes forandrede prioriteter. Coca Cola reagerede senere og følger nu Pepsis fodspor.

Brug dine kunderne til at reagere på markedets alternativer

En mulighed for at udvide horisonten er at se dine produkter fra kundernes perspektiv - Hvilke valg tager kunderne?

 

Du kan selv benytte en brainstorming-workshop til dette. Lav et overblik over hvilke benyttelsesområder dine produkter har: 1) Er dit produkt det eneste, der dækker dette område? og 2) Hvilke alternative produkter dækker et eller flere af dine benyttelsesområder? 

 

Der dog en endnu bedre metode - spørg dine kunder. Eksempler på spørgsmål til dine kunder kan være en eller flere af følgende: 1) Hvilke muligheder ville de overveje, hvis dit produkt ikke var tilgængeligt? 2) Hvilket brand havde de i så fald købt? og 3) Hvilke alternativer havde de valgt, hvis kategorien ikke var tilgængelig?

Metode til at identificere dine konkurrenter gennem dine kunder

Saml to grupper af kunder, helst 20-30 kunder i hver gruppe. 

 

Bed den ene gruppe kunder om at identificere en liste alle forbrugssituationer med dine produkter i tankerne. Når listen er færdig, så skal gruppen navngive alle produkter, også konkurrenters produkter og alternativer, der er passende at benytte i denne forbrugssituation.

 

Du har nu en komplet liste af produkter, der kan benyttes i de situationer, som dine produkter også dækker.

Men skal du så reagere på alle? Ikke nødvendigvis - det er her den anden gruppe kunder kommer ind.

Den anden gruppe kunder kan du bede om at vurdere, hvor passende det er at benytte hvert produkt til dets tilknyttede forbrugssituationer. Benyt en skala og helst fra 1-7.

 

På baggrund af de to gruppers besvarelser, så er dine produkter nu grupperet baseret på ligheden af, hvor passende de er at bruge i en situation. Du har nu indsigt i trusler fra direkte og indirekte konkurrenter baseret på kundernes prioriteter og holdninger. Ligesom Pepsi er stærke til i ovenstående eksempel.

 

Tilgang 2:

 Dine primære konkurrenter som en strategisk gruppe

De indirekte konkurrenter er vigtige at være opmærksomme på, men dine primære konkurrenter skal du vinde over. Derfor er det vigtigt at identificere netop dem, der er en størst konkurrencemæssig trussel for din virksomhed. Tilgangen bygger på en strategisk gruppeanalyse.

 

Konceptet strategiske grupper giver et indblik i den konkurrencemæssige struktur i din industri eller marked.

Hvad er en strategisk gruppe?

Det er virksomheder der:

  • Over tid benytter samme konkurrencedygtige strategi (Distributionskanaler, kommunikationsstrategier, eller pris-/kvalitetspositionering)

  • Har ensartet karakteristika som din virksomhed

  • Har samme aktiver og kompetencer (Logistik kapabiliteter, brand associationer, eller marketing kompetencer)

Eksempel:

De danske lufthavne kan inddeles i 3 strategiske grupper på parametrene: Antal passagerer og antal udenrigsrejser. Københavns lufthavn i en strategisk gruppe for sig selv. Aalborg lufthavn og Billund lufthavn i én strategisk gruppe. Aarhus lufthavn og Midtjyllands lufthavn i den sidste strategiske gruppe.

Det er her klart at, Aalborg lufthavns primære konkurrent er Billund lufthavn, på samme måde som Aarhus lufthavn er Midtjyllands lufthavns primære konkurrent.

Dermed er strategiske grupper et cluster af din virksomheds nærmeste konkurrenter baseret på dit markeds relevante konkurrenceparametre.

Hvorfor er det en fordel at undersøge den strategiske gruppe som tilgang til konkurrentanalyse?

  • Det gør konkurrentanalysens proces lettere. Mange virksomheder har utallige konkurrenter og det kan være dyrt og besværligt at investere tid og ressourcer i en analyse alle konkurrenternes styrker, svagheder, kompetencer og positioneringsstrategier.

 

  • Det reducerer analysens horisont til et mindre antal direkte konkurrenter i de strategiske grupper samt gør konkurrentanalysen mere kompakt og mulig samt mere anvendelsesorienteret.

 

  • Konceptet med strategiske grupper kan også være behjælpelig med at projekterer konkurrencedygtige strategier ind i fremtiden, da tilgangen identificerer hvilken basis, som den nuværende konkurrence baseres på og der kan deraf skabes et overblik over strategiske muligheder.

Parametre du kan bruge til at finde din strategiske gruppe

Som ovenstående eksempel viser, benyttes der to parametre til at danne grupperinger i gitteret for danske lufthavne. Med markedstilpassede parametre kan du ligeledes starte med at identificere din virksomheds strategiske gruppe.

 

Her er en liste af konkurrenceparametre, der muligvis tilfalder din virksomheds konkurrence:

  • Produkt diversitet

  • Geografisk udbredelse

  • Antal markedssegmenter

  • Distributionskanaler brugt

  • Graden af branding

  • Markedsføringsindsats

  • Graden af vertikal integration

  • Produkt/service kvalitet

  • Prispolitik

Når du har identificeret konkurrenceparametrene, der er relevante for dit marked, kan du plotte konkurrenterne ind i gitteret og identificere dine primære konkurrenter.

Læs mere om hvordan Wibergis Consulting kan hjælpe dig med en anvendelsesorienteret konkurrentanalyse her

Lokationer:
 

Vestergade 29,

1456 København

Aarhus

 

C. A. Olesens Gade 4, 9000 Aalborg


Toldboden 3,
8800 Viborg

 

Kontakt os her:

Wibergis Consulting

Find os på:

linkedin-logo_edited.png

læs mere om os her: